Productos digitales
En la literatura se utilizan varios términos para el término producto digital. Ejemplos del término son productos de información, bienes de información, servicios de información o bienes intangibles. En esta tesis me ceñiré al término producto digital, porque la definición utilizada de personalización en la subsección 2.2.1 se refiere a productos. En este párrafo explicaré qué son los productos digitales y cuáles son sus características básicas.
La primera subsección describe las características de los productos digitales, en particular su naturaleza física. La sección continúa con una subsección sobre las estructuras de costos de los productos digitales, seguida de una sección sobre control de versiones. Estos temas son muy específicos para los productos digitales en comparación con los productos físicos y, por lo tanto, son relevantes para esta tesis.
Características de los productos digitales
Los productos digitales no tienen una forma o estructura física que se pueda consumir físicamente (Choi et al., 1997). Los productos digitales son siempre bienes de experiencia, porque primero deben utilizarse antes de poder determinar su valor (Nezlek y Hidding, 2001). Los proveedores de productos digitales necesitan depender más de las señales que envían los consumidores y, por lo tanto, la personalización del producto y los precios discriminatorios basados en los tipos de consumidores se vuelven esenciales para los productos digitales (Choi et al., 1997). Ejemplos de productos digitales son los periódicos, las revistas, la música, la educación y las bases de datos con capacidad de búsqueda en línea (Loebbecke, 1999). Los productos digitales son fundamentalmente diferentes de los productos físicos en tres características básicas (Nezlek y Hidding, 2001). Estas características son indestructibilidad, transmutabilidad y reproducibilidad (Choi et al., 1997). Algunos productos no digitales comparten estas características, pero solo en un grado limitado. Un producto digital es el primer producto que incorpora estas tres características.
La primera característica física es la indestructibilidad. La indestructibilidad indica que no hay desgaste asociado con el uso de productos digitales. El número de usos no reduce la calidad del producto de ninguna manera (Choi et al., 1997). Un producto vendido por un productor equivale a uno ofrecido en el mercado de segunda mano, los vendedores de productos digitales utilizan estrategias para poder seguir vendiendo sus productos de primera mano. La concesión de licencias, por ejemplo, es una estrategia que utilizan, por lo que el producto digital ya no tiene valor después de un período de tiempo. Otra estrategia que se puede utilizar es actualizar el producto, por lo que se reduce el valor de una versión anterior.
La transmutabilidad es la segunda característica física de los productos digitales. La transmutabilidad significa que los productos digitales son fácilmente perceptibles al cambio, lo que es paradójico para la primera característica (Choi et al., 1997). Esto permite crear y entregar al consumidor productos personalizados y personalizados. La diferenciación de productos es, por tanto, una estrategia que siguen los productores (Choi et al., 1997). Esto se puede lograr personalizando y actualizando el producto y vendiéndolo como servicios interactivos, no solo como productos independientes. Internet facilita la venta de productos digitales como servicios interactivos. La transmutabilidad plantea todo el problema de los productos personalizados, los precios individualizados y el uso adecuado de la información revelada por el consumidor (Choi et al., 1997).
La tercera y más notable característica física de los productos digitales es su reproducibilidad. Se refiere a la facilidad con la que se pueden reproducir, almacenar y transferir copias de productos digitales a costos bajos y constantes (Choi et al., 1997). Esta característica es la más destacable porque tiene consecuencias en el precio de los productos digitales, que es muy diferente a los productos físicos. Significa que después de los costos de inversión iniciales, los costos marginales de producción se acercan a cero.
Visto desde una perspectiva económica, la transmutabilidad de los productos digitales parece funcionar a favor de los productores, mientras que la indestructibilidad y la reproducibilidad parecen funcionar a favor de los consumidores. La siguiente subsección describe las estructuras de costos que son específicas para los productos digitales, incluida la discriminación de precios.
Estructuras de costos
Los productos digitales son costosos de producir pero baratos de reproducir, lo que significa que los costos de producción están dominados por los costos de la primera copia (Shapiro y Varian, 1999). Los costos de producir la primera copia son los costos fijos y los costos de reproducir son los costos variables. Esta estructura de costos conduce a economías de escala sustanciales, cuanto más produce, más bajos son los costos promedio de producción. Sin embargo, los costos fijos también están determinados por los costos irrecuperables. Estos son costos que no son recuperables si se detiene la producción. Una vez que se ha producido la primera copia de un producto digital o bien de información, la mayoría de los costos se hunden y no se pueden recuperar (Shapiro y Varian, 1999). No solo los costos son bajos, sino que también el tiempo requerido para producir una copia es marginalmente bajo,
Para un productor de productos digitales, es importante mantener los costos fijos, hundidos y marginales lo más bajos posible. Para lograr esto, y realmente realizar economías de escala, los productos digitales deben venderse a muchos vendedores. Para ello, existen varias estrategias a seguir. Por ejemplo, el productor de productos digitales debe evitar la mercantilización del producto (Shapiro y Varian, 1999). Cuando se produce un producto digital con altos costos fijos, el productor necesita vender el mismo producto varias veces para poder obtener ganancias. Si el producto digital se convierte en una mercancía, el productor ya no puede obtener ganancias porque el precio llega a cero. Para evitar la mercantilización del producto digital, el productor puede intentar proteger el producto con medios técnicos o jurídicos.
Debido a la estructura de costos, los productos digitales no tienen que tener un precio de acuerdo con los costos de producción. La mayoría de los productos físicos tienen costos casi iguales a los costos marginales porque estos costos marginales son altos. Los productos digitales se pueden tasar de acuerdo con su valor para el consumidor. El valor de un producto digital para el consumidor aumenta cuando el producto puede personalizarse o personalizarse (Shapiro y Varian, 1999). Los datos detallados sobre las preferencias de los consumidores son más abundantes para los productos digitales que se utilizan en Internet y, como resultado, los consumidores obtienen un mayor grado de satisfacción con los productos personalizados (Choi et al., 1997). Con la estructura de costos de los productos digitales, incluso es posible personalizar los precios. Si los productos de información están muy adaptados a los intereses de los consumidores,
La tecnología de la información permite una observación y un análisis detallados del comportamiento del consumidor (Varian et al., 2004). Esto permite varios tipos de estrategias de marketing que anteriormente eran extremadamente difíciles de llevar a cabo. Por ejemplo, un vendedor puede ofrecer precios y bienes que se diferencian por comportamiento y características individuales. La discriminación de precios es una estrategia que se puede aplicar a los productos digitales. Puede ser una estrategia especialmente atractiva para los productos digitales debido a los altos costos fijos o de la primera copia y los bajos costos marginales. Hay tres formas de discriminación de precios. La discriminación de precios de primer grado se puede aplicar cuando los productos digitales son altamente personalizados. Este es el caso de la personalización masiva y la personalización (Varian et al., 2004). En el caso extremo, con discriminación de precios de primer grado, las empresas cobrarán el precio más alto posible a cada consumidor por el mismo producto. Esto solo es posible cuando el vendedor ha recopilado información del consumidor que sus competidores no tienen (Varian et al., 2004). Además, debido a que los productos digitales se pueden personalizar sin muchos costos adicionales y a los consumidores se les puede cobrar de manera independiente, la discriminación de precios de primer grado se puede aplicar fácilmente a los productos digitales vendidos a través de Internet (Choi et al., 1997). Internet permite interactuar directamente con un vendedor y, como resultado, los consumidores pueden comprar productos a un precio personalizado. La discriminación de precios de segundo grado consiste en fijar el precio de los productos según los diferentes segmentos del mercado. Se pueden vender diferentes versiones de productos digitales a diferentes precios.
Control de versiones
La discriminación de precios de segundo grado se puede lograr vendiendo productos digitales en diferentes versiones. El control de versiones se refiere a ofrecer productos digitales en diferentes versiones para diferentes segmentos del mercado (Shapiro y Varian, 1999). El versionado es una estrategia para lograr economías de escala, muy adecuada para productos con bajos costos variables, como los productos digitales. Como los productos digitales son transmutables, el control de versiones es una estrategia aún más atractiva. Los productos digitales se pueden versionar de diferentes formas. Uno de ellos es el retraso. Algunos productos digitales valen más cuando son nuevos, por lo que al vender estos productos digitales a diferentes segmentos del mercado en diferentes momentos, el producto puede venderse a más consumidores. Otra dimensión del producto en la que se puede aplicar el control de versiones es la interfaz de usuario, como las versiones para usuarios avanzados y principiantes. Un ejemplo es una interfaz de búsqueda avanzada (Shapiro y Varian, 1999). Otras dimensiones del producto en las que se puede aplicar el control de versiones son las versiones en línea y fuera de línea, o la calidad del producto. Se pueden aplicar diferentes versiones produciendo primero una versión de alta calidad y luego restando valor eliminando características o degradando el producto (Shapiro y Varian, 1999).
No siempre es necesario o deseado realizar una versión a lo largo de todas las dimensiones posibles del producto. Una versión no es suficiente, porque se pueden atender muy pocos segmentos de mercado. Desde la perspectiva del consumidor, demasiadas versiones o demasiada variedad pueden generar complejidad (Schwartz, 2000; Shapiro y Varian, 1999; Piller et al., 2005). Los productos digitales como los DVD se pueden vender como una versión estándar y una edición de coleccionista mejorada (Varian et al., 2004). Si el producto digital está sujeto a externalidades de red, es posible que desee restringir la cantidad de versiones que ofrece. Debido a que muchos productos digitales están sujetos a externalidades de red, solo se vuelven valiosos una vez que un gran número de personas los usa. Por lo tanto, las versiones gratuitas pueden ser una buena manera de llevar el uso de un producto a una masa crítica (Shapiro y Varian, 1998; Gallaugher et al., 2001).